Program do mailingu: jak wybrać narzędzie dla firmy

Program do mailingu wybierasz pod swój proces, a nie pod listę funkcji

Program do mailingu najczęściej wybiera się po cenniku albo po tabeli porównawczej z kilkudziesięcioma funkcjami. Po trzech miesiącach okazuje się, że połowa funkcji leży nieużywana, a brakuje tej jednej, której firma potrzebuje co tydzień, na przykład porządnego importu kontaktów z CRM albo wypisu działającego osobno dla każdej marki. Wtedy zaczyna się migracja, eksport bazy, ponowne ustawianie domeny i tłumaczenie zespołowi nowego panelu.

Lepsza kolejność jest odwrotna. Najpierw opisujesz, co będziesz wysyłać, do kogo, jak często i kto w firmie będzie to robić. Dopiero potem sprawdzasz, które narzędzie obsługuje ten proces bez obejść. Firma usługowa wysyłająca jeden newsletter w miesiącu potrzebuje czegoś innego niż sklep z koszykiem, który chce odzyskiwać porzucone zamówienia, i czegoś innego niż agencja prowadząca pięć marek naraz.

Ten tekst prowadzi przez decyzję w kolejności, w jakiej problemy pojawiają się w praktyce. Dostarczalność, baza i zgody, kreator, automatyzacje, raporty, model rozliczenia i dwutygodniowy test na własnych danych. Każdą sekcję da się zamienić w pytanie do dostawcy albo w punkt testu przed zakupem.

• Spisz typy wiadomości, które wyślesz w pierwszym kwartale, na przykład newsletter, ofertę, przypomnienie i wiadomość posprzedażową.
• Policz realną liczbę kontaktów ze zgodą, a nie wszystkie adresy, jakie firma ma w skrzynkach i arkuszach.
• Ustal, kto będzie przygotowywał kampanie i czy ta osoba zna HTML, czy potrzebuje gotowych szablonów.
• Zapisz źródła danych, z którymi narzędzie musi się połączyć, czyli sklep, formularz na stronie, CRM albo plik CSV.

Pięć pytań, które oszczędzają tygodnie porównywania narzędzi

Większość porównań programów do mailingu kończy się na liczbie szablonów i cenie za pierwszy próg. Cena i liczba szablonów rzadko decydują o tym, czy kampania przyniesie sprzedaż. O wyniku decyduje to, czy wiadomość trafi do głównej skrzynki, czy baza jest czysta, czy zespół zdąży przygotować kampanię na czas i czy po wysyłce widać, kto kliknął i co kupił.

Dlatego przed rozmową z dostawcą odpowiedz sobie na pięć pytań. Każde z nich odsiewa część narzędzi szybciej niż demo. Jeżeli odpowiedź na którekolwiek brzmi „nie wiem”, to właśnie ten obszar sprawdź w teście, zanim zapłacisz za pierwszy miesiąc.

• Czy wyślę z własnej domeny firmowej, z podpisem DKIM i polityką DMARC, i czy panel pokaże mi, że rekordy działają?
• Czy przy imporcie zapiszę źródło i datę zgody każdego kontaktu oraz czy wypis zadziała jednym kliknięciem?
• Czy osoba bez znajomości HTML przygotuje kampanię zgodną z kolorami marki w kilkanaście minut?
• Czy narzędzie odbierze zdarzenia z mojego sklepu albo strony i uruchomi na ich podstawie automatyczną wiadomość?
• Czy po wysyłce zobaczę listę osób, które kliknęły, i czy przeniosę ten ruch do Google Analytics przez parametry UTM?

Dostarczalność, czyli czy program do mailingu dowiezie wiadomość do skrzynki

Najładniejszy mail nic nie da, jeżeli Gmail, Outlook, Onet albo WP odłożą go do spamu. Skrzynki oceniają domenę nadawcy i jej historię, a nie samo narzędzie. Program do mailingu ma więc pozwolić wysyłać z Twojej domeny, podpisywać wiadomości kluczem DKIM, ustawić zgodną ścieżkę zwrotną i pokazać w panelu, czy SPF, DKIM i DMARC są poprawne.

Liczy się też infrastruktura pod spodem. Część tanich rozwiązań wysyła wszystkich klientów ze wspólnych adresów IP i wspólnej domeny technicznej. Wtedy cudza, słaba kampania obniża Twoją reputację. Mailfly wysyła przez Amazon SES w europejskim regionie eu-central-1 we Frankfurcie i każe zweryfikować domenę nadawcy, zanim pozwoli na wysyłkę masową.

Na wynik wpływa także tempo wysyłki. Nowa domena, która pierwszego dnia wysyła kilkadziesiąt tysięcy wiadomości, wygląda dla filtrów podejrzanie. Dobre narzędzie pozwala rozłożyć wysyłkę w czasie i nie wysyła ponownie na adresy, które raz twardo się odbiły.

• Weryfikacja domeny nadawcy i trzech rekordów DKIM bezpośrednio w ustawieniach panelu.
• Własna subdomena dla ścieżki zwrotnej, dzięki której zgadzają się identyfikatory SPF i DKIM.
• Automatyczna blokada adresów po twardym odbiciu i po zgłoszeniu spamu, bez ręcznego czyszczenia.
• Możliwość wysłania wiadomości testowej na własne skrzynki w kilku popularnych serwisach przed kampanią.

Baza kontaktów, zgody i wypisy decydują o bezpieczeństwie firmy

W Polsce wysyłka informacji handlowej mailem wymaga zgody odbiorcy, a przy kontrolach i skargach liczy się to, czy umiesz pokazać, skąd masz adres i kiedy ktoś się zapisał. Program do mailingu, który przy imporcie przyjmuje tylko adres i imię, zostawia Cię z arkuszem obok i ręcznym pilnowaniem, kto czego chciał.

Przy wyborze sprawdź, czy kontakt może mieć zapisane źródło pozyskania, datę zgody i jej zakres. Sprawdź też, co się dzieje po wypisie. Adres powinien wypaść z kolejnych wysyłek od razu, bez czekania na ręczny eksport, a wiadomości powinny mieć nagłówek List-Unsubscribe, który pozwala wypisać się jednym kliknięciem z poziomu skrzynki.

Jeżeli prowadzisz kilka marek, zwróć uwagę na rozdział wypisów. Wypis z newslettera jednej marki nie powinien blokować komunikacji drugiej, z którą ten sam człowiek dalej współpracuje. W Mailfly każda marka może mieć osobną przestrzeń roboczą z własną bazą, nadawcą i listą wypisów.

• Import CSV z kolumnami źródła i daty zgody zamiast samego adresu e-mail.
• Natychmiastowa blokada wypisanych i odbitych adresów we wszystkich kolejnych kampaniach.
• Link wypisu w stopce i nagłówek List-Unsubscribe dodawane automatycznie do każdej wiadomości.
• Osobne listy wypisów dla osobnych marek, jeżeli firma komunikuje się pod kilkoma szyldami.

Kreator i szablony, czyli czy zespół zrobi kampanię bez grafika

W małej i średniej firmie kampanię zwykle przygotowuje osoba, która ma też dziesięć innych zadań. Jeżeli każda wysyłka wymaga grafika albo programisty, newsletter przestaje wychodzić po trzecim wydaniu. Program do mailingu powinien dawać szablony, które wyglądają dobrze na telefonie i w Outlooku, oraz pozwalać zapisać kolory i logo marki raz, a potem tylko wymieniać treść.

W teście przygotuj jedną prawdziwą kampanię od zera i zmierz czas. Sprawdź podgląd na komputerze i telefonie, wyślij test do siebie i obejrzyj wiadomość w Gmailu i Outlooku. W Mailfly motyw marki ustawia kolory tła, nagłówków i przycisków dla całego szablonu, a podgląd szablonu pokazuje maila w widoku komputera i telefonu, tak jak zobaczy go odbiorca.

• Gotowe motywy, które zmieniają kolory całego maila jednym wyborem, bez edycji kodu.
• Podgląd wiadomości na komputerze i telefonie przed wysłaniem testu.
• Biblioteka własnych szablonów, z której kolejna kampania powstaje przez kopię poprzedniej.
• Możliwość wklejenia własnego HTML, gdy firma ma już przygotowany projekt od grafika.

Automatyzacje i integracje ze sklepem, stroną albo CRM

Jednorazowa kampania to tylko część e-mail marketingu. Najwięcej pracy oszczędzają wiadomości, które wychodzą same, gdy coś się wydarzy. Ktoś zapisał się do newslettera, porzucił koszyk, kupił pierwszy raz albo od dawna nie wracał. Program do mailingu bez automatyzacji zmusza do ręcznego wysyłania takich wiadomości albo do kupienia drugiego narzędzia.

Przy wyborze sprawdź, jak dane trafiają do narzędzia. Mailfly ma wtyczkę dla WooCommerce, a sklepy IdoSell, Shopify, PrestaShop i własne aplikacje Next.js łączą się przez webhooki i REST API z kluczem. Zapytaj też, co zatrzymuje automatyzację. Seria o porzuconym koszyku musi przestać wysyłać, gdy klient opłaci zamówienie, inaczej po zakupie dostanie przypomnienie o koszyku, którego już nie ma.

Zwróć uwagę na limity w planach. W Mailfly plan Start obejmuje jedną aktywną automatyzację, Growth dziesięć, a Scale nie ma limitu. Jedna automatyzacja wystarczy na wiadomość powitalną, ale sklep z koszykiem, zakupem i ponownym zakupem potrzebuje kilku.

Raporty, które pokazują ludzi i przychód, a nie same procenty

Procent otwarć wygląda ładnie w prezentacji, ale od kilku lat jest mało wiarygodny. Apple Mail Privacy Protection i serwery pośredniczące w pobieraniu obrazków sztucznie zawyżają otwarcia. Program do mailingu powinien pokazywać kliknięcia unikalnych osób, wypisy, odbicia i ruch na stronie po kliknięciu, najlepiej z parametrami UTM doklejanymi automatycznie.

Sprawdź też, czy za liczbą stoją ludzie. Gdy raport mówi, że 37 osób kliknęło w ofertę, handlowiec chce wiedzieć, kim one są, żeby zadzwonić. W Analityce Mailfly kafle wysłanych, otwarć, kliknięć i wypisów otwierają listę osób z adresem, imieniem, datą i linkami, w które kliknęły, z eksportem do CSV.

• Kliknięcia unikalnych osób zamiast samych otwarć jako główny wskaźnik zainteresowania.
• Automatyczne parametry UTM, które łączą kampanię z raportem w Google Analytics 4.
• Lista osób za każdą liczbą w raporcie, z możliwością eksportu do dalszej pracy.
• Osobne wyniki dla kampanii jednorazowych i dla automatyzacji.

Model rozliczenia programu do mailingu, czyli za co naprawdę płacisz

Dostawcy liczą cenę na trzy sposoby. Za liczbę kontaktów w bazie, za liczbę wysłanych wiadomości albo w pakietach jednorazowych. Każdy model premiuje inny styl pracy. Rozliczenie za kontakty opłaca się przy częstych wysyłkach do małej bazy. Rozliczenie za wiadomości opłaca się, gdy baza jest duża, a wysyłek mało.

Mailfly łączy oba limity w trzech planach. Start za 399 zł netto miesięcznie obejmuje 10 000 kontaktów i 40 000 wiadomości, Growth za 799 zł netto 40 000 kontaktów i 160 000 wiadomości, a Scale za 1 200 zł netto bez limitu kontaktów i 500 000 wiadomości, z dopłatą 2 zł netto za każde dodatkowe 1 000. Rozliczenie jest miesięczne, bez umowy rocznej i bez karty przy zakładaniu konta.

Przy porównaniu z innym narzędziem przelicz swój typowy miesiąc, a nie cenę wejściową. Weź liczbę kontaktów, pomnóż przez liczbę wysyłek w miesiącu, dodaj automatyzacje i sprawdź, w którym planie się mieścisz. Tani próg wejściowy często kończy się na pierwszej większej kampanii sezonowej.

Gdzie są dane kontaktów i kto odpowiada za ich ochronę

Baza mailingowa to dane osobowe, więc przy wyborze narzędzia pytasz nie tylko o funkcje, ale też o to, gdzie dane leżą i na jakiej podstawie dostawca je przetwarza. Firma jest administratorem danych, a program do mailingu podmiotem przetwarzającym. Potrzebujesz z nim umowy powierzenia, która opisuje zakres danych, miejsce przetwarzania i obowiązki obu stron.

Mailfly utrzymuje aplikację i bazę w Unii Europejskiej, a wysyłkę realizuje przez europejski region Amazon SES. Umowa powierzenia jest dostępna na stronie i nie wymaga osobnych negocjacji przy mniejszych wdrożeniach. Panel obsługuje logowanie dwuskładnikowe, a dane każdej przestrzeni roboczej są oddzielone na poziomie bazy danych.

Przy porównaniu narzędzi sprawdź też, kto w firmie ma dostęp do bazy. Pracownik, który przygotowuje kampanie, nie zawsze musi móc eksportować wszystkie kontakty. Dobre narzędzie pozwala zaprosić współpracowników do zespołu bez dzielenia jednego hasła na kilka osób.

• Umowa powierzenia przetwarzania danych dostępna przed zakupem, a nie dopiero na prośbę.
• Informacja, w jakim kraju lub regionie przechowywana jest baza i z jakiego regionu wychodzą wiadomości.
• Logowanie dwuskładnikowe i osobne konta dla członków zespołu zamiast wspólnego hasła.
• Kopie zapasowe bazy i jasna procedura eksportu danych, gdyby firma chciała zmienić dostawcę.

Wsparcie, migracja i przejście z obecnego narzędzia

Jeżeli firma już wysyła maile z innego systemu, zmiana narzędzia oznacza przeniesienie bazy, zgód, wypisów, szablonów i automatyzacji. Najczęstszy błąd przy migracji to przeniesienie samych aktywnych kontaktów bez listy wypisanych. Po pierwszej kampanii w nowym programie do mailingu osoby, które kiedyś zrezygnowały, dostają wiadomość i zgłaszają spam.

Przed przeprowadzką wyeksportuj z obecnego narzędzia trzy pliki. Aktywne kontakty z polami i datą zgody, wypisanych oraz adresy po twardych odbiciach. Dwa ostatnie zaimportuj w nowym narzędziu jako blokady, zanim wyślesz cokolwiek. Szablony najczęściej łatwiej odtworzyć w nowym kreatorze niż przenosić kod HTML.

Zapytaj dostawcę, kto pomoże przy przeprowadzce. W Mailfly plan Start ma wsparcie mailowe, Growth priorytetowe wsparcie i konsultację przy migracji, a Scale indywidualne wsparcie i pomoc przy wdrożeniu. Przy dużej bazie i kilku automatyzacjach taka pomoc skraca przeprowadzkę i zmniejsza ryzyko błędów.

Dwutygodniowy test na własnych danych zamiast decyzji po demo

Demo pokazuje narzędzie w idealnych warunkach. Test pokazuje, jak zachowuje się z Twoją domeną, Twoją bazą i Twoim zespołem. Dwa tygodnie wystarczą, żeby sprawdzić wszystko, co opisaliśmy wyżej, bez wysyłania czegokolwiek do całej bazy.

Prowadź test na małym, pewnym fragmencie bazy, na przykład na stałych klientach, którzy zapisali się sami w ostatnim roku. Zapisuj czas każdego kroku i problemy, na które trafiasz. Po dwóch tygodniach masz notatkę, którą da się porównać z drugim narzędziem, zamiast wrażeń z prezentacji.

Jeżeli w teście część wiadomości ląduje w spamie, przejdź po kolei przez procedurę opisaną w tekście o tym, jak zwiększyć dostarczalność mailingu, zanim uznasz, że winne jest narzędzie.

• Dni 1 i 2. Konto, podłączenie domeny nadawcy, sprawdzenie rekordów SPF, DKIM i DMARC w panelu.
• Dni 3 i 4. Import 200 do 500 kontaktów z kolumną źródła zgody i jeden segment według zainteresowań.
• Dni 5 do 7. Kampania od zera w szablonie marki, test na Gmail, Outlook, Onet i WP, sprawdzenie wypisu.
• Dni 8 do 10. Wysyłka do testowej grupy, odczyt kliknięć unikalnych osób i ruchu z UTM w Analytics.
• Dni 11 do 14. Jedna automatyzacja, na przykład powitanie, i decyzja na podstawie notatek z testu.

Kiedy Mailfly pasuje do firmy, a kiedy lepiej szukać dalej

Mailfly jest narzędziem do e-mail marketingu. Obsługuje kampanie, automatyzacje, formularze zapisu, segmenty, szablony, raporty i integracje sklepów. Nie jest CRM sprzedażowym z lejkiem szans ani narzędziem do SMS. Jeżeli potrzebujesz jednego systemu do maili, SMS i telefonów, porównaj rozwiązania, które mają te kanały w jednym panelu.

Mailfly dobrze pasuje do firm, które chcą wysyłać z własnej domeny przez europejską infrastrukturę, mają sklep na WooCommerce, IdoSell albo Shopify, prowadzą kilka marek albo obsługują klientów jako agencja. Pasuje też do małej firmy, która chce zacząć od planu Start i przejść wyżej, gdy baza urośnie, bez migracji do innego systemu.

Niezależnie od wyboru zapisz wnioski z testu i wróć do nich po trzech miesiącach. Program do mailingu sprawdza się wtedy, gdy kampanie wychodzą regularnie, a nie wtedy, gdy ma najdłuższą listę funkcji.

Limity kontaktów, wiadomości i automatyzacji w każdym planie znajdziesz w zestawieniu cennik e-mail marketingu razem z ceną netto i brutto.