Program do newslettera: od czego zacząć pierwszą listę

Program do newslettera to drugi krok, pierwszym jest obietnica dla czytelnika

Program do newslettera da się założyć w dziesięć minut. Trudniej odpowiedzieć na pytanie, dlaczego ktoś ma podać Ci swój adres i otwierać Twoje maile co dwa tygodnie. Firmy, które zaczynają od narzędzia, zwykle wysyłają trzy wydania z aktualnościami firmy, a potem newsletter umiera, bo nikt nie wie, o czym pisać, a wyniki są słabe.

Zanim wybierzesz narzędzie, zapisz jednym zdaniem obietnicę newslettera. Co czytelnik dostanie, jak często i dlaczego nie znajdzie tego gdzie indziej. „Raz w miesiącu jedna porada, jak obniżyć rachunek za ogrzewanie w hali”. „Co dwa tygodnie nowości w sklepie i kod tylko dla subskrybentów”. „Raz w miesiącu zmiany w przepisach, które dotyczą księgowości małej firmy”.

Taka obietnica ustawia wszystko dalej. Tekst formularza zapisu, temat pierwszej wiadomości, długość wydania i to, co mierzysz. Program do newslettera ma tylko pomóc dowozić ją regularnie i bez ręcznej pracy.

• Jedno zdanie obietnicy, które da się wpisać nad formularzem zapisu.
• Rytm wysyłki, który utrzymasz przez pół roku, a nie tylko w pierwszym miesiącu.
• Jedna osoba odpowiedzialna za wydanie i stały dzień przygotowania treści.
• Jeden cel biznesowy newslettera, na przykład zapytania, zamówienia albo zapisy na wydarzenia.

Rytm i format newslettera dopasowany do firmy

Częstotliwość zależy od tego, ile masz do powiedzenia, a nie od tego, co robi konkurencja. Sklep z nowymi produktami co tydzień może wysyłać co tydzień. Firma usługowa B2B zwykle utrzyma jakość raz w miesiącu. Lepiej wysyłać rzadziej, ale zawsze w ten sam dzień, niż często i nieregularnie, bo nieregularne wysyłki uczą odbiorców, że Twoje maile nie są na nic konkretnego.

Format też trzymaj stały. Czytelnik szybciej znajduje to, czego szuka, gdy każde wydanie ma ten sam układ. Na start wystarczy jeden główny temat, dwa krótkie dodatki i jedna jasna akcja. Długi newsletter z dziesięcioma linkami rozprasza kliknięcia i utrudnia ocenę, co zadziałało.

• Sklep internetowy wysyła co tydzień albo co dwa tygodnie nowości, poradnik produktowy i ofertę dla subskrybentów.
• Firma usługowa wysyła raz w miesiącu jedną poradę z praktyki, przykład realizacji i zaproszenie do kontaktu.
• Firma B2B wysyła raz w miesiącu zmiany w branży, case klienta i zaproszenie na rozmowę albo webinar.
• Gabinet albo salon wysyła raz w miesiącu poradę sezonową, wolne terminy i przypomnienie o rezerwacji.

Formularz zapisu i potwierdzenie adresu przed pierwszą wysyłką

Newsletter rośnie tylko z formularzy, w które ludzie wpisują adres sami. Kupione bazy i adresy przepisane z wizytówek łamią przepisy o informacji handlowej i niszczą reputację domeny już przy pierwszej wysyłce. Formularz powinien mówić, co obiecujesz, jak często piszesz i że wypisać się można w każdej chwili.

Dobrą praktyką jest podwójne potwierdzenie zapisu, czyli double opt-in. Po wpisaniu adresu osoba dostaje maila z linkiem i dopiero kliknięcie dodaje ją do listy. Odpadają literówki, fałszywe adresy i zapisy botów, a Ty masz dowód zgody z datą i źródłem. Program do newslettera powinien robić to automatycznie i zapisywać, z którego formularza przyszedł kontakt.

W Mailfly formularze zapisu tworzysz w panelu, a każdy zapis trafia do bazy z informacją o źródle. Dzięki temu po kilku miesiącach widzisz, czy więcej osób zapisuje się ze stopki strony, z wpisu na blogu czy z koszyka w sklepie.

Konfigurację formularza, potwierdzenia adresu i przypisania do segmentu opisuje krok po kroku poradnik formularze zapisu z double opt-in i segmenty w sekcji poradników Mailfly.

Skąd wziąć pierwszych stu subskrybentów bez kupowania bazy

Pierwsza setka to najtrudniejszy etap. Formularz w stopce strony zbiera zapisy powoli, bo mało kto przewija stronę do końca. Szybciej działa formularz w miejscu, gdzie ktoś już jest zainteresowany. Pod wpisem na blogu, na stronie produktu, w koszyku, w podziękowaniu po zakupie albo po wysłaniu zapytania ofertowego.

Dobrze działa też konkretna zachęta związana z obietnicą newslettera. Checklista, krótki poradnik w PDF, kod rabatowy na pierwsze zamówienie albo dostęp do zamkniętego materiału. Zachęta musi pasować do treści, które potem wysyłasz. Kod rabatowy przyciąga łowców promocji, którzy wypiszą się po pierwszym mailu bez oferty.

Obecni klienci to osobna grupa. To, że ktoś kupił, nie oznacza zgody na newsletter. Zaproś ich do zapisu w wiadomości transakcyjnej, na fakturze albo przy kolejnym kontakcie, ale nie dopisuj ich do listy sam.

• Formularz pod każdym wpisem na blogu z obietnicą dopasowaną do tematu wpisu.
• Zaznaczane pole zapisu w koszyku albo w formularzu kontaktowym, nigdy zaznaczone domyślnie.
• Zaproszenie do newslettera na stronie podziękowania po zakupie lub po wysłaniu zapytania.
• Link do formularza w stopce maili pracowników i w profilach firmy w mediach społecznościowych.

Co musi umieć program do newslettera na start, a co może poczekać

Na początku potrzebujesz mniej, niż sugerują cenniki dużych platform. Wystarczy wysyłka z własnej domeny, formularz z potwierdzeniem, prosty szablon w kolorach marki, wiadomość powitalna wysyłana automatycznie, raport kliknięć i działający wypis. Rozbudowane scenariusze, punktacja kontaktów i dziesiątki segmentów przydadzą się, gdy lista będzie liczyć tysiące osób.

Zwróć uwagę na rzeczy, których zmiana później boli. Domena nadawcy, sposób zapisywania zgód i struktura pól kontaktu zostają z Tobą na lata. Jeżeli od początku zapisujesz źródło zapisu i zainteresowania, po roku możesz wysyłać różne treści różnym grupom bez ponownego pytania wszystkich o zgodę.

• Własna domena nadawcy z poprawnym SPF, DKIM i DMARC zamiast adresu na darmowej poczcie.
• Formularz zapisu z double opt-in i zapisem źródła oraz daty zgody.
• Szablon w kolorach marki, który dobrze wygląda na telefonie.
• Automatyczna wiadomość powitalna po potwierdzeniu zapisu.
• Raport kliknięć unikalnych osób oraz wypisów i automatyczny link rezygnacji.

Segmenty i zainteresowania zapisuj od pierwszego dnia

Na początku każdy subskrybent dostaje to samo. Po kilku miesiącach okazuje się, że część osób interesuje tylko jedna kategoria produktów albo jedna usługa i wypisuje się, bo reszta treści ich nie dotyczy. Jeżeli od pierwszego zapisu wiesz, co kogo interesuje, możesz wysyłać różne wersje newslettera różnym grupom bez pytania wszystkich od nowa.

Najprościej dodać do formularza jedno pole wyboru z dwiema lub trzema opcjami, na przykład klient indywidualny albo firma, albo kategorie produktów. Druga metoda to osobne formularze w różnych miejscach strony. Zapis spod wpisu o ogrzewaniu hal trafia do segmentu firm przemysłowych, a zapis spod wpisu o domu jednorodzinnym do segmentu klientów indywidualnych.

W Mailfly segmenty budujesz z pól kontaktu, źródła zapisu i aktywności, a kampanię wysyłasz do wybranego segmentu. Mała lista nie wymaga od razu wielu wersji wydania. Wystarczy, że dane są zbierane, bo za pół roku nie trzeba będzie ich odtwarzać.

• Jedno pole wyboru w formularzu zamiast długiej ankiety, która zniechęca do zapisu.
• Osobne formularze w różnych miejscach strony, każdy z innym źródłem zapisu.
• Segment według aktywności, na przykład osoby, które kliknęły w ostatnich 90 dniach.

Szablon pierwszego wydania newslettera

Pierwsze wydanie najlepiej zbudować według stałego schematu i trzymać się go przez kilka miesięcy. Temat zapowiada jedną konkretną korzyść. Preheader, czyli szary tekst widoczny obok tematu w skrzynce, dopowiada szczegół. Na górze jeden główny materiał z przyciskiem, niżej dwa krótkie dodatki, na dole stopka z danymi firmy i wypisem.

Pisz do jednej osoby, a nie do „szanownych klientów”. Krótkie akapity, jedno zdanie o tym, dlaczego to ważne dla czytelnika, i jeden przycisk z czasownikiem. „Sprawdź wolne terminy” działa lepiej niż „Więcej”. Zdjęcia dodawaj tylko wtedy, gdy coś pokazują, bo ciężkie grafiki wydłużają ładowanie na telefonie.

• Temat do około 50 znaków z jedną konkretną korzyścią albo pytaniem.
• Preheader, który dopowiada temat, a nie powtarza go słowo w słowo.
• Jeden główny materiał i jeden główny przycisk z czasownikiem.
• Stopka z nazwą i adresem firmy, informacją, skąd odbiorca jest na liście, i linkiem wypisu.

Wiadomość powitalna jako pierwsza automatyzacja

Najczęściej otwierany mail w historii każdej listy to wiadomość powitalna. Osoba zapisała się przed chwilą i czeka na to, co obiecałeś. Jeżeli pierwszy kontakt przyjdzie za trzy tygodnie razem z kolejnym wydaniem, część zapisanych nie będzie pamiętać, skąd zna Twoją firmę, i kliknie „to spam”.

Powitanie ustaw jako automatyzację, która wychodzi zaraz po potwierdzeniu zapisu. Dostarcz obiecany materiał, przypomnij rytm wysyłki, pokaż jeden najlepszy tekst albo produkt i poproś o odpowiedź na jedno pytanie, na przykład czego czytelnik szuka. Odpowiedzi to świetne źródło tematów na kolejne wydania i dobry sygnał dla skrzynek, że ludzie chcą Twoich maili.

W Mailfly jedna aktywna automatyzacja jest w planie Start, więc powitanie zmieści się już w najmniejszym pakiecie. Kolejne scenariusze, na przykład seria dla nowych klientów sklepu, wymagają planu Growth.

Temat, preheader i pierwsze testy A/B

Gdy lista ma kilkaset osób, możesz zacząć testować tematy. Test A/B polega na wysłaniu dwóch wersji tematu do dwóch małych grup i wysłaniu reszcie tej, która zebrała więcej kliknięć. Przy bardzo małej liście różnice bywają przypadkowe, więc testuj jedną rzecz naraz i patrz na kilka wydań, a nie na jedno.

Testuj rzeczy, które da się potem powtórzyć. Pytanie kontra stwierdzenie, liczba w temacie kontra bez liczby, imię nadawcy kontra nazwa firmy. Zapisuj wyniki w jednym miejscu. Po kilku miesiącach wiesz, jak pisać tematy dla swojej listy, zamiast kopiować porady z zagranicznych blogów.

• Jedna zmienna w teście, czyli temat albo nadawca albo przycisk, nigdy wszystko naraz.
• Kliknięcia unikalnych osób jako miara zwycięzcy, bo otwarcia są zawyżane przez prywatność skrzynek.
• Notatka z wynikiem każdego testu, żeby wnioski nie ginęły po miesiącu.

Jak czytać wyniki pierwszych wydań newslettera

Po pierwszych wydaniach kusi patrzenie na procent otwarć. Ten wskaźnik jest dziś zawyżany przez Apple Mail i serwery pobierające obrazki z wyprzedzeniem, więc lepiej traktować go jako sygnał ostrzegawczy niż wynik. Gwałtowny spadek otwarć zwykle oznacza problem z dostarczalnością, a nie gorszą treść.

Główną miarą są kliknięcia unikalnych osób i to, co dzieje się po kliknięciu. Ile osób odwiedziło stronę, ile wysłało zapytanie, ile kupiło. Obok patrz na wypisy i skargi. Pojedyncze wypisy są normalne, ale wypisy powyżej jednego procenta po każdym wydaniu znaczą, że treść nie spełnia obietnicy z formularza.

Które liczby z raportu kampanii brać na poważnie, a które pomijać, opisuje tekst open rate i kliknięcia w mailingu z przykładami odczytu raportu.

Higiena listy od pierwszego miesiąca

Mała lista szybko się psuje, jeżeli nikt o nią nie dba. Adresy z literówkami, skrzynki, które przestały istnieć, osoby, które nie kliknęły niczego od roku. Każdy taki adres obniża wyniki i reputację domeny. Program do newslettera powinien sam blokować twarde odbicia i wypisy, a Ty raz na kwartał przejrzyj osoby nieaktywne.

Nieaktywnym możesz wysłać jedną wiadomość z pytaniem, czy chcą dalej dostawać newsletter. Kto nie kliknie, wypada z regularnych wysyłek. Lista robi się mniejsza, ale wyniki rosną, a domena ma lepszą opinię w Gmailu i Outlooku.

Plan pierwszych 30 dni z programem do newslettera

Cały start da się zamknąć w miesiąc pracy po kilka godzin tygodniowo. Pierwsze wydanie ma wyjść w zaplanowanym terminie, nawet jeżeli lista ma dopiero kilkadziesiąt osób. Regularność buduje listę szybciej niż perfekcyjny pierwszy numer.

• Tydzień 1. Obietnica newslettera, konto, domena nadawcy z rekordami SPF, DKIM i DMARC.
• Tydzień 2. Formularz z double opt-in na stronie, w blogu i w koszyku, wiadomość powitalna jako automatyzacja.
• Tydzień 3. Szablon w kolorach marki, pierwsze wydanie, test na własnych skrzynkach i sprawdzenie wypisu.
• Tydzień 4. Wysyłka, odczyt kliknięć i wypisów, notatka z wnioskami i termin kolejnego wydania w kalendarzu.